Ik verbaas me regelmatig over twee zaken die met positionering te maken hebben:
1. Op websites staat vaak niet of niet duidelijk omschreven waar de website over gaat, wat het doel is of wat ik er aan kan hebben.
2. Als ik vraag naar de positionering van een bedrijf, product of dienst krijg ik óf ellelange verhalen óf een ‘weet niet’.
Allebei geen goede antwoorden. Ik haak af.
Even to-the-point. Om de vraag ‘Wat is de positionering van jouw bedrijf?’ te beantwoorden moeten je eerst de vraag snappen.
Wat is positionering?
Om bezoekers van je website te helpen is het van belang om aan te geven wat je voor hen kan betekenen. En waarom. Dit is belangrijk want het vormt het fundament van jouw marketingstrategie.
Een positionering geeft een merkbelofte weer. Wat heb je te bieden (wat zijn jouw proposities)? Wat maakt jou bijzonder? Dat kan een definitie zijn die past bij jouw merk, cultuur, branche en doelgroepen. Neem daarin ook de verkoop- en publicatiekanalen mee. Bedenk wel dat de positionering een marketingterm is die nog niet gericht is op een specifieke behoefte. Die geef je in je propositie aan. Een positionering is niet in beton gegoten. Het is slim om jouw positionering periodiek te toetsen en bij te stellen aan de wensen en behoeften van de markt.
Voorbeelden van positioneringen
CoolBlue: klanttevredenheid
De vertaling naar de pay-off: Alles voor een glimlach
HEMA: het gewone bijzonder maken
De vertaling naar de pay-off: Gewoon HEMA
Gillette: het beste scheermiddel voor de ‘echte man’
De vertaling naar de pay-off: The best a man can get
Chocomel: de lekkerste chocolademelk van Nederland
De vertaling naar de pay-off: De enige èchte
Albert Heijn: het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar
De vertaling naar de pay-off: Blijft op de kleintjes letten
KPN: de toonaangevende leverancier van telecommunicatie- en IT-diensten in Nederland
De vertaling naar de pay-off: Voel je vrij (of: 24/7 Klantenservice)
Een positionering is geen pay-off of slogan maar eerder een strategisch uitgangspunt voor je marketing. Voor de vertaling en omschrijving van je proposities zul je dieper moeten ingaan op de specifieke kenmerken van je product of dienst.
Jouw positionering uitwerken
Zeker bij online marketing is het van belang dat jouw bezoeker in een oogopslag ziet wat er op jouw website te doen is. Wil je scoren? Dan zul je jezelf kort, krachtig en duidelijk in de markt moeten zetten.
Wat is je aanbod en waarom, voor wie doe je het, op wie richt je je? Een antwoord op die vragen bezorgt je een duidelijke positie in jouw markt. Het woord positionering zegt het al. Als je het goed doet maak je een geloofwaardige en betrouwbare indruk. Bezoekers die aan die voorwaarden voldoen zijn klaar om klant te worden.
Veel producten en diensten zijn gelijkvormig en gelijkwaardig. Met unieke proposities breng je onderscheid aan. Met een heldere positionering vergroot je de kans dat er voor jouw dienst of product gekozen wordt. Maak het de bezoeker makkelijk! Help hem en haar met aankopen!
Laat zien wie je bent
Zoals een bedrijf het prettig vindt om het marktpubliek te kennen, zo vinden het publiek het fijn om te weten wat ze afneemt. Identificatie van het product of de dienst is daarvoor een voorwaarde. Het gaat om eenvoudige informatie die voor de hebberige maar nog steeds aarzelende bezoeker van grote waarde kunnen zijn. Denk aan een heldere omschrijving, een duidelijke afbeelding, de prijs, een referentie of testimonial, een promotie, uitleg van de verzending en levering, de verpakking en de betaling.
Waarom is positionering belangrijk?
Tijdens het zoek- en koopproces is de aanstaande koper zoekende. Iedere hobbel of zuchtje tegenwind zal voor een aarzeling zorgen. Een aanbieder die alle obstakels wegneemt en de fijnste route aanbiedt heeft meer kans op conversie (aankoop).
Een expliciete en begrijpelijke positionering levert een positieve bijdrage aan je concurrentievoordeel en imago. Je zou kunnen zeggen dat in de ogen van de klant hierdoor langzaam maar zeker een merkbeeld ontstaat. En van merken kun je veel zeggen, maar duidelijk is dat merken in het hoofd van de klant een voorkeurspositie genieten in het beslissingsproces om wel of niet tot aankoop over te gaan. Of daarvóór nog, om wel of niet op zoek te gaan naar jouw product of dienst (of deze aan te raden). De deur naar je propositie(s) heb je geopend als de positionering door de bezoeker begrepen is.
Er ontstaat een ‘short-cut to conversion’, zeg maar.
Hulp bij het opstellen van een positionering
Heb je een bedrijf en ben je overtuigd van nut en noodzaak van bovenstaande? Beantwoord dan onderstaande vragen eens:
• Op welke doelgroep richt je organisatie zich?
• Met welk probleem worstelt je doelgroep? Welke vraag hebben ze?
• Welk product of dienst biedt je aan?
• Welk probleem lost je product of dienst op?
• Op welke wijze onderscheidt je je van de concurrentie?
• Wat zijn de belangrijkste product- of dienst-eigenschappen?
Kom je eruit? Ben je tevreden met het resultaat? Maak er dan eens een alinea tekst van. Test deze tekst bij je collega’s, leg het voor aan het MT en je belangrijkste relaties (klanten, toeleveranciers, commissaris). Het eindresultaat heet positionering. Hiermee geef je aan waar je (product of dienst) voor staat en wat je meerwaarde in de markt is.
Erg handig, voor jezelf, je bedrijf, je medewerkers, je concurrenten en voor jouw markt. Nu kun je in enkele zinnen duidelijk maken wie je echt bent!
Zet de positionering in en pas ‘m toe in je communicatieboodschappen. Als je ervan overtuigt bent dat je bedrijfswebsite je belangrijkste marketinginstrument is kun je je positionering inztten als onderlegger voor tekst, beeld en video.
Tenslotte
Misschien ten overvloedde, maar zowel propositie als positionering gaan meer over wat jouw prospects (aanstaande klanten) interessant vinden dan over jouw organisatie. Denk goed na wie er zitten te wachten op informatie zoals de geschiedenis van je bedrijf of een afbeelding van je bedrijfspand. Ook al ben je nog zo trots op je bedrijf, een geïnteresseerde klant of bezoeker heeft er weinig boodschap aan. Kies voor bedrijfshistorie en andere randinformatie de juiste plek, bijvoorbeeld een kader in een folder of een minder prominent menu-onderdeel van je website.
The Heart Of The Matter
Er is niets zo lastig als duidelijke en relevant over jezelf te vertellen. In de afgelopen 25 jaar mocht ik meermalen bedrijfsprofielen (voor bureau’s en hun klanten) opstellen. Waarom gaf de directie telkens mij die opdracht? Ik dacht toen omdat ik een goede vormgever was. Inmiddels weet ik beter. Door kritische vragen te stellen en diep in de organisaties te graven kwamen uiteindelijk de kernwaarden naar boven. Dat is vaak een vies werkje en dus een ondankbare taak. Ik zag hier kennelijk de uitdaging van in. En nog steeds.
Ik help graag bedrijven hun online commerciëel in te zetten en een zakelijk gezond rendement te geven. Dit doe ik door (als journalist) de juiste vragen te stellen. Met de antwoorden stel ik een werkbare marketingstrategie en praktische uitvoering op. Spreekt deze aanpak je aan? Nodig me dan uit om hier verder over te praten.
Vriendelijke groet, Albert Mensinga / @AlbertMensinga
Credit images: © http://www,albertmensingacreative.nl
